2012年10月5日 星期五

網路社群口碑在商業服務上的應用

張貼者: OpView研究團隊 於 上午2:03 ,


「網路社群口碑」是指消費者的經驗與意見,在網路社群中散播成的一種輿論。現代人上網時間長,依賴網路為主要資訊來源,受到網路社群口碑的影響更是日漸加深。

根據一份資策會MIC於2012年初發表的國內調查研究,網友購買商品會受到不同資訊來源影響,排名第一位是「討論區的分享」,高達62.9%。第二名與第三名是「朋友推薦」與「社群網站與部落客的分享」,分別為56.4%51.0%,而傳統媒體中的「電視」落於第十名,僅13.3%。由此可見,網路社群口碑的影響力已默默地超越傳統媒體,成為左右消費者購買行為的主因。


影響層面廣,特別是商業服務業
另一家國內市調公司 – 創市際市場研究的報告指出,會上網蒐集口碑資訊之產品種類,前十名除3C家電與汽機車外,其餘皆為商業服務業,包括美食餐飲、休閒旅遊、流行時尚、保健醫療等。其可能原因之一,在於商業服務業之商品內容,多具備了「無形」、或「體驗(購買才發生)」等特性,因此網路社群上的口碑,也就是前人們的消費心得或評論,更成為影響購買決策的重要資訊。



網路社群口碑與企業的關係
網路社群口碑為企業行銷或客戶關係管理(customer relationship management)的一環。以行銷觀點來看,過往企業常使用購買媒體(bought media)來主動傳播資訊,也就是廣告。而網路社群口碑屬於獲得媒體(earned media),是消費者口耳相傳的經驗或評價。企業若善用網路社群口碑,將獲得自動加乘的宣傳效果。例如,蘋果公司的iPhone 5手機上市,還不見廣告發表,在全球網路社群中就已由網友自發性地掀起討論熱潮,乃最佳示範。


另一個角度,若以客戶關係管理觀點來看,稱為Social CRM,是運用網路社群技術與工具,來與客戶對話與互動。其中第一步是對於網路社群口碑的監測與分析。例如,日本平價流行服飾Uniqlo來台展店時,曾遭遇網路串連拒買活動,形成強大的負面口碑。在使用適當的監測與分析工具後,才發現拒買活動的規模遠超過Uniqlo的想像,而拒買的原因是網友們不滿台灣零售價格偏高,也了解到主要發起串連拒買的是哪些網路社群站台。Uniqlo在掌握狀況後,隨即啟動應變動作,以部份商品價格調降等策略,回應網友們的心聲。


總括而言,網路社群口碑就是消費者的親身經驗分享,以心得或意見的形式存在於各大討論區、部落格與社群網站,對於企業的產品、服務、品牌,有著極大的影響力。企業需要掌握這些龐大的訊息內容,進而分析篩選,最後產生有意義的資訊,一方面化解危機,另方面也可帶來商機。



企業應用網路社群口碑的方式
因應企業不同的需求與目的,在商業服務與研究上,網路社群口碑目前也發展了許多不同的應用方式。根據資策會MIC的研究整理,在全球企業運用網路社群口碑,為行銷、公關目的者佔約80%;為產品研發、顧客關係管理目的者佔約35%;為客戶服務、銷售業務目的者佔約50%;為發展人力資源目的者佔約26%。以下列舉四項常見的企業運用網路社群媒體之具體方式:

  • 品牌經營
    網路社群口碑可分為正面口碑與負面口碑。正面口碑是無形的廣告,為企業或品牌加分;負面口碑則為潛在的風險。「好事不出門,壞事傳千里」,一則過時已久的負面口碑,也可能會在網路間不斷流傳,深深地影響著消費者對於品牌的觀感。因此,蒐集與分析網路社群口碑資訊,成為品牌經營的首要條件。

  • 競爭情報
    在大量的口碑資訊中,包含許多企業所需的競爭情報。以零售業者為例,7-11便利商店除了可針對自身進行網路社群口碑分析,了解自家品牌在網友眼中的形象之外,也可同時觀察競爭對手的口碑資訊,例如與全家便利商店網路曝光總量比較、負面口碑總量比較、甚或針對討論區文章的內容進行分析等,做為企業擬定競爭策略之用。

  • 傾聽需求
    近年來,智慧型手機上網的人數不斷攀升,大型社群網站如Facebook、Plurk、Twitter等紛紛支援。消費者只要使用手機上網,隨時隨地都可以發表對某項產品或服務的使用心得。如此即時且大量的資訊產出,也帶動了自動化網路社群口碑工具的發展,可以迅速分析大量的網路口碑資訊,讓企業傾聽客戶的心聲,快速地掌握消費者需求。

  • 議題研究
    網路社群口碑內有著大量的文字資訊,可以透過文字探勘技術(text mining),找出許多重要的議題、發展趨勢、或組成關係。例如,藉由自動化技術判讀文字內容的情緒,將負面的網路社群口碑加以統計,可以探討網路口碑的負面效應,對品牌價值、或消費者信任程度的影響等。對於口碑內容,也可自動擷取出議題與關鍵字詞,用以觀察發展趨勢。例如,各產業的網路熱門話題、與企業品牌最常一同出現的關鍵字詞為何。



台灣網路社群口碑應用現況
在台灣,根據IAMA發布最新的資料顯示,光是企業運用網路社群口碑做為廣告行銷用途,佔整個網路廣告市場的8.8%,市場規模為新台幣10.3億元,年成長率為23.1%,成長速度驚人。


隨著各大企業逐漸了解到網路社群口碑的重要性,國內也有專業廠商提供口碑監測與分析工具。以意藍科技的「OpView品牌口碑雷達」為例,能針對不同品牌的網路口碑聲量、正負面情緒、競爭者關係做即時分析。知名商管雜誌「經理人月刊」即以此為工具,蒐集大量的網路口碑,並訂定各項觀察指標,最後打造出「網路口碑影響力200大排行榜」,於今年9月起,逐月公佈各品牌的名次,做為企業品牌經營之參考。


以最新一期的排行為例,零售業前三名分別為7-11、新光三越與太平洋SOGO百貨;在餐飲業者中,第一名則為星巴克,其次為麥當勞、肯德基。而藉由每月排名的變化,再深入觀察網路社群口碑的內容,進一步探討背後的原因。例如,漢堡王Burger King在8月的排行大幅下降,仔細分析其網路口碑,發現美國漢堡王員工「生菜哥」將生菜踩在地板上的負面新聞,明顯地形成了許多負面口碑,間接地影響了該企業的品牌形象。



結論
網路社群口碑的產生者,即為同樣具有消費者身分的一般大眾,加上在網路上易於發表與擴散,這也是網路社群口碑影響力超越其他傳統媒體的原因。同時,這些口碑保存了消費者寶貴的意見與經驗,透過監測與分析這些龐大的資訊,產生了許多應用方式:如品牌經營、競爭情報、傾聽需求、或議題研究等。如何善用這些寶貴資訊,做為經營決策之用,則是企業最重要的課題。








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