2012年10月15日 星期一

經理人品牌影響力大調查研究方法

張貼者: OpView研究團隊 於 下午11:25 ,


指標組成說明
意藍科技自九月開始與「經理人月刊」合作,共同打造「品牌影響力Top200排行」,並逐月公布當月的品牌影響力名次,品牌名次根據「品牌影響力指標」的高低進行名次排序,以下即說明「品牌影響力指標」的組成與運算方式。


「品牌影響力指標」是一個衡量各大品牌在網路上口碑影響力的綜合指標。 以OpView雲端情報平台的口碑資料庫為基礎,監測國內各大論壇、部落格、社群媒體所產生的網路口碑,統計分析出各大品牌被網友們討論的熱烈程度、正負面觀感、討論分佈廣度、心佔率…等各種品牌影響力的展現。


「品牌影響力指標」由三個子指標構成,可進行跨產業的比較。其公式為:
品牌影響力指標 = 聲量與好負評指標x 85% + 廣度指標x 5% + 心佔率指標x 10%


  • 指標1:聲量與好負評指標 (佔85%)

    品牌所引起的口碑聲量與好負評聲量是衡量其影響力最直接的指標。
    本指標的計算上,同時考量了該品牌的總聲量數,以及好評數與負評數之間的比例關係,可計算出該品牌口碑聲量的綜合影響力。其中在好負評口碑的計算上,負評口碑影響力設定為好評口碑影響力的3倍。


  • 指標2:廣度指標 (佔5%)

    本指標在衡量與品牌最相關的主要口碑,其分佈的廣度為何:是高度集中在少數網站內?還是廣泛分佈在多個網站中被討論?若該品牌的主要口碑被討論的廣度越大,也代表著此品牌的影響廣度越大。


  • 指標3:心佔率指標 (佔10%)

    品牌的心佔率會反應在消費者做購買選擇時所產生的影響力。 本心佔率指標的衡量方式,是以特定產業或產品關鍵字的前提下,相關品牌被提及的比例來計算出。好比在提到「手機」此一關鍵字的前提下,有多少比例的聲量會提到iphone、htc、samaung…等手機品牌。 為了可做跨產業的影響力比較,本心佔率指標在計算過程中會進一步針對產業別的影響力因素做分數調校。


如何選出200個觀察品牌?
(1) 經理人編輯團隊經過大量的資料蒐集與研究後,多次篩選、整併,選出國內各產業具代表性的463個品牌,共橫跨36個產業。
(2) 針對這463個候選品牌,利用OpView口碑資料庫,計算出2012年1月-7月期間的「品牌影響力指標」。
(3) 依據各品牌最後的得分排序,選擇前200名做為持續追蹤的觀察品牌。


本次選擇的品牌,包含下列36個產業:手機、電腦(含桌上型/筆記型電腦)、數位相機、自行車、汽車、租車業者、航空公司、GPS、精品、服飾、手錶、運動休閒、金融業、保全業者、房仲業者、電信業者、飯店、零售通路、酒類、大型家電 (含冷氣/洗衣機/冰箱/電視)、健診中心、彩妝保養品、保健器材、保健食品、傳直銷、連鎖餐飲、建設公司、文創精品、民營進修機構、快遞/物流/貨運、航運、旅行社、事務機、照明、投影機、大眾運輸等。


如何觀察各品牌影響力的變化?
從8月份起,經理人雜誌將與Opview研究團隊持續合作,每個月計算這200個觀察品牌的「品牌影響力指標」分數,探討各大品牌影響力的變化趨勢與消長因素,並將最後分析結果公布在雜誌中。各位讀者也可藉由本專欄,近距離觀察國內第一手網路口碑與品牌影響力的動態變化。


附錄
指標1:聲量與好負評指標 (佔85%)計算公式

計算步驟 說明
Step1 計算原始分 原始分數=品牌總聲量數x [好評數/(3*負評數)]
品牌總聲量是統計時間區間內符合品牌關鍵字的所有討論數。
好評數與壞評數的計算,則是先抽取時間區間內與該品牌最相關的200篇文章,再計算其中有多少篇是好評,多少篇是壞評。
再以(好評數/3*壞評數)此一比例當作總聲量的調整因子,其概念是設定負評聲量的影響力為好評聲量的3倍。
Step2進行排名比較 將品牌依Step1之原始分數排名。
Step3轉換為本指標得分 得分在1分- 463分之間。
Step2排名第一得到463分,第二得462分,以此類推。最後一名(463名)得1分。
備註:之後篩選出前200名固定追蹤品牌時,本項轉換指標分數會介於1分-200分之間。下面兩個指標亦然。


指標2:廣度指標 (佔5%)計算公式

計算步驟 說明
Step1 計算原始分數 (1) 取出與品牌最相關的200文章
(2) 統計前這200篇文章分佈之總網站數(n),以及前1-5名網站的文章數(b1,b2,b3,b4,b5)。
(3) 由上述6個數字,計算出該品牌廣度指標的原始分數
此原始分數越大,代表該品牌相關討論的分散程度越高。
Step2進行排名比較 將品牌依Step1之原始分數排名。
Step3轉換為本指標得分 得分在1分- 463分之間。
Step2排名第一得到463分,第二得462分,以此類推。最後一名(463名)得1分。


指標3:心佔率指標 (佔10%)計算公式
計算步驟 說明
Step1 計算原始分數 (1) 產業內心佔率=(品牌&產業關鍵字交集聲量)/產業關鍵字聲量
(2) 將上述數值,乘上產業別調整因子,便可得到本指標的原始分數(可跨產業比較)
Step2進行排名比較 將品牌依Step1之原始分數排名。
Step3轉換為本指標得分 得分在1分- 463分之間。
Step2排名第一得到463分,第二得462分,以此類推。最後一名(463名)得1分。





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