談到「奢侈品」，在你腦中浮現的第一個畫面是甚麼呢? 是在Bellavita內精品店的展示櫥窗，時尚伸展台上走秀的品牌服飾，還是影劇明星代言的鐘錶珠寶？一般而言，大眾對奢侈品牌的概念，大多會認為是以品牌形象、專屬感作為行銷手法，以塑造出奢侈品具備的距離感與珍稀特性；
但這些奢侈品品牌進入中國市場後，面臨的卻是全然陌生的消費族群。根據知名的波士頓顧問公司（BCG）調查數據，中國奢侈品消費者主體年齡在25-35歲之間，大大的較西方國家40歲以上的平均年齡年輕；而25-40歲的白領階級就恰巧在中國的社交網路上最為活躍；就是這群消費群體的年齡，形成奢侈品牌在中國行銷方式差異。
受到消費族群年齡層不同的影響，在中國，各種社媒行銷的發展成為奢侈品品牌的重要戰場，包含BBS、新浪微博、YOKA等社交網路平台。從奢侈品牌購買者的角度來看，透過網路發佈、評論或分享品牌的相關知識和資訊，同時也滿足了自己“炫耀”的感受（就是所謂的“曬客”文化）；在中國特殊的奢侈品消費族群與網路曬客文化的加乘效果下，社媒口碑就為奢侈品品牌提供了一種消費者相互溝通影響的行銷管道。
其中，社媒口碑的來源是主要影響溝通效度的因素，根據CIC與GroupM群邑智庫聯合發布的《2011年中國奢侈品白皮書》，可將貢獻口碑的人物分成為四類：
- 購物狂
重度消費者，當然是積極參與討論的一群人，因為他們有能力購買，同時也擁有產品，必然知道產品的感受與相關話題；
- 時尚專家
不一定是重度消費者，但願意去研究品牌，是專業知識的呈現平臺，對知識含量較高的奢侈品牌來說，這類人的意義非常大；
- 潮人
對潮流時尚比較敏感，但也未必是重度消費者，他們會具有引領時尚潮流趨勢的作用；
- 品牌忠實粉絲
對某個品牌非常忠誠，把這個牌子當成是自己的朋友或者追捧的明星。
最終，口碑行銷的核心回歸於產出的“來源”身上，只要有相符的消費族群，並對網路意見來源做深度的調查，品牌就一定能夠利用社媒平臺做口碑行銷，更有效地與消費者溝通。
誰說奢侈品專屬及少數擁有的觀念不能用口碑行銷的方式發展呢？想想，越貴的商品你是不是更需要得到更多專家的背書、更多使用經驗的分享，才能下定決心要買下它啊！
作者：
Valda
畢業於台大工管，初入社會成為科技產業新鮮人，專長為市場觀察與分析，積極培養敏銳洞悉力中。
